2020年僅剩最后2個(gè)月！這大半年，很難！總有人迎難而上，也總有拋出行業(yè)爆點(diǎn)話題。在羊奶粉界，這大半年最大的話題點(diǎn)，當(dāng)屬紅星美羚打響的羊奶粉調(diào)價(jià)第一槍：從328元到188元，美羚富羊羊被推向了風(fēng)口浪尖，紅星美羚再一次成為話題中心，這背后到底有著怎樣的野心？
188元的富羊羊 背后透露著怎樣的野心
188元的富羊羊，說它爭(zhēng)的是某個(gè)羊奶品牌的市場(chǎng)份額，那可真是低估了紅星美羚當(dāng)家人王寶印的野心。
數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)羊奶市場(chǎng)銷售額接近200億，其中羊奶粉的數(shù)據(jù)大概在100億左右。這意味著什么？要知道伊利、飛鶴等乳業(yè)巨頭，僅嬰配粉的銷售額就過100億，這說明國(guó)內(nèi)羊奶市場(chǎng)的整體銷量不過就是某個(gè)乳業(yè)巨頭一個(gè)事業(yè)部的全年銷量。如果只是品牌間為了生存打打價(jià)格戰(zhàn)，爭(zhēng)來爭(zhēng)去，市場(chǎng)也就這么大的空間。至少，從目前來看，頭部品牌尚保持著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)地位短時(shí)期難以撼動(dòng)。作為在羊奶粉行業(yè)戰(zhàn)斗了30余載的王寶印，相信這點(diǎn)他比誰都看得清。
顯然，188元的富羊羊，指向的是千億牛奶市場(chǎng)。紅星美羚以市場(chǎng)破冰者自居，這是紅星美羚當(dāng)家人王寶印的野心，也從另一方面透露出了整個(gè)羊奶行業(yè)的野心。
這也從近期紅星美羚富羊羊的品宣“花牛奶的錢 享貴族羊奶”可見一斑。
大家對(duì)此事議論紛紛，有人問，羊奶粉市場(chǎng)還處在培育期，不急著提高消費(fèi)者認(rèn)知，就想著跟牛奶去搶市場(chǎng)，不是螞蟻撼大象有點(diǎn)不自量力嗎？
其實(shí)，在筆者看來，紅星美羚此次的降價(jià)，解決的就是羊奶認(rèn)知的問題。畢竟與牛奶粉相比，價(jià)格動(dòng)輒300元起跳的羊奶粉，還是高冷范的，尤其是今年受疫情影響，部分消費(fèi)者壓力增大，對(duì)價(jià)格更為敏感。當(dāng)價(jià)格不再成為消費(fèi)者選購羊奶的第一考慮因素時(shí)，那么消費(fèi)者才會(huì)更容易關(guān)注到產(chǎn)品本身。
富羊羊的跳水價(jià)也是一樣的理。不再受困于價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者才能更多的將目光放到羊奶粉這個(gè)品類之上，將它與同樣價(jià)格區(qū)間的牛奶粉做對(duì)比。
總要有膽大的先去做，才能走出困局，而不是大家固守著彈丸之地爭(zhēng)得你死我活。
羊奶粉背后的市場(chǎng)，到底能有多大？
那羊奶粉的未來的市場(chǎng)，到底能有多大？
“千億規(guī)模，百億市場(chǎng)”，這是羊奶圈盛行的一句話。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心曾發(fā)布《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報(bào)告。報(bào)告中指出：2008年，中國(guó)羊奶粉整體銷售只有3億元。到2016年，僅嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模就超過了50億，2017年，羊奶粉市場(chǎng)有望突破70億大關(guān)，預(yù)計(jì)2020年嬰配羊奶粉市場(chǎng)將達(dá)到100億。
“世界羊奶看中國(guó)，中國(guó)羊奶看陜西”。中國(guó)在全球奶山羊養(yǎng)殖數(shù)量最多的國(guó)家之一，陜西全國(guó)第一。國(guó)內(nèi)1100多萬只奶山羊存欄，陜西就占了240多萬只。而陜西羊奶產(chǎn)值自2006年開始，經(jīng)過十年的發(fā)展，從最初的不到4億，提升到現(xiàn)在的40多億。2018年，陜西省委省政府更是提出打造千億級(jí)奶山羊全產(chǎn)業(yè)鏈。
以陜西羊奶的代表企業(yè)之一紅星美羚為例：有著83萬人口的富平縣，美羚羊奶粉在當(dāng)?shù)氐娜司M(fèi)達(dá)到15元，渭南市540萬人口，美羚羊奶粉人均消費(fèi)達(dá)6元。
帶貨圈一直有句話，當(dāng)?shù)厝瞬蛔R(shí)當(dāng)?shù)刎?，但是紅星美羚反而扭轉(zhuǎn)了這一偏見：當(dāng)?shù)厝俗钫J(rèn)當(dāng)?shù)刎洠?/p>
為什么？除了陜西是中國(guó)羊奶粉的發(fā)源地以外（陜西富平有著中國(guó)歷史上第一家的羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)，陜西羊奶粉曾解決了建國(guó)初期上海紡織女工的孩子沒奶吃的問題），還因?yàn)楦黄疆?dāng)?shù)亟倌隁v史的奶山羊養(yǎng)殖傳統(tǒng)。當(dāng)然，最重要的還是，家門口的消費(fèi)者能親眼所見這羊奶粉的生產(chǎn)加工全過程是怎么一回事兒。
王寶印有句名言“做乳品就是做良心，我們要做讓自己孩子都愛吃可以放心吃的羊乳制品”。作為食品企業(yè)，要真正擔(dān)得起“良心”二字，需要每一個(gè)環(huán)節(jié)都要可控要心中有數(shù)，這就是紅星美羚為什么一直在強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈條。
背靠富平“奶山羊之鄉(xiāng)”這座大山，王寶印從20多年前就開始布下全產(chǎn)業(yè)鏈條這個(gè)大局：從養(yǎng)羊種草做起，從國(guó)外引進(jìn)良種羊，對(duì)關(guān)中奶山羊進(jìn)行種群改良，提升生產(chǎn)性能?！斑m度規(guī)模養(yǎng)殖、機(jī)械化擠奶、冷鏈貯運(yùn)、奶款直付奶農(nóng)”的紅星奶源安全管理模式，曾被陜西省農(nóng)業(yè)廳在業(yè)內(nèi)推廣。
在確保安全的同時(shí)，又能保羊奶的活性營(yíng)養(yǎng)。在工藝上，紅星美羚的低溫濕法工藝生產(chǎn)線包含有“蒸汽直噴殺菌、閃蒸脫膻、上進(jìn)上排低溫粉塔、附聚造?！彼捻?xiàng)工藝，在去除羊奶膻味的同時(shí)，又保留了羊奶中的天然活性營(yíng)養(yǎng)。
“純鮮羊奶生產(chǎn)、低溫濕法工藝，保持活性營(yíng)養(yǎng)”這是美羚羊奶粉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。顯然易見，對(duì)標(biāo)一些大包粉生產(chǎn)的羊奶粉品牌，以紅星美羚為代表的有自有奶源的企業(yè)，可謂厚積薄發(fā)，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)日漸凸顯了。
11年過去，國(guó)乳的消費(fèi)信心正在逐步恢復(fù)。據(jù)《2019線上國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》報(bào)告顯示，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)到了49%，為近十年來的最高水平;2019年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率將超越50%。從2008年到2019年的11年間，中國(guó)乳業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)信心提振，消費(fèi)者越來越理智。從大的消費(fèi)環(huán)境來看，國(guó)貨崛起，盲目追求進(jìn)口的時(shí)代已然成為過去。
同樣，對(duì)于正在逐漸成熟起來的羊奶粉市場(chǎng)來說，消費(fèi)者會(huì)更加理智的看到產(chǎn)品背后的奶源優(yōu)勢(shì)、工藝優(yōu)勢(shì)，以及全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。全產(chǎn)業(yè)鏈，是一個(gè)企業(yè)的根基。王寶印曾說：紅星美羚已經(jīng)奠定了百年企業(yè)摩天大樓的基礎(chǔ)，想必表達(dá)得也是這層意思，畢竟全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于沒有自有奶源的企業(yè)和那些半道出家的企業(yè)來說，一時(shí)半會(huì)，還真是難以實(shí)現(xiàn)的。
回過頭來看，以美羚羊奶粉在富平縣人均消費(fèi)15元而言，放之全國(guó)，中國(guó)14億人口，就有200多億的市場(chǎng)份額。
這是紅星美羚的野心，也是羊奶的野心！
本文刊自（中嬰商情）
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